SIPS模式下乡村振兴的传播图景

来源: 当代电视(2021年9月第9期)
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  摘要:SIPS模式是社交媒体时代分析用户消费行为的主要模型之一。山东卫视融媒体节目《田园中国》以乡村振兴为宣传主题,以符号表征和消费意义生产媒介商品,以温情叙事“纪录片+真人秀”的形式呈现宏大主题,借助“多屏多网多介质”的融媒体传播矩阵,具象化乡村振兴传播图景,引发受众的情感共鸣和集体认同。

  关键词:SIPS模式 情感共享 集体认同 乡村振兴 传播图景

  日本电通株式会社提出分析社交媒体时代用户消费行为的SIPS模型。SIPS模型认为消费者的行为可以分为四个阶段,即共鸣(sympathize)、确认(identify)、参与(participate)、共享和扩散(sharedspread)。第一阶段是共鸣或共情,产品能够打动消费者,消费者对产品产生共情才会有进一步交流的需求;第二阶段是确认或认同,消费者认为自己产生共情的产品是有价值的,但产品价值却要通过与外界沟通交流来获得确认;第三阶段是消费者的参与,参与进来就很有可能发生购买行为;第四阶段是分享和扩散,消费者向他人分享关于产品的良好体验、并亲身参与,进而产生二次扩散①。本文以SIPS模型为分析视角,通过山东卫视融媒体节目《田园中国》的典型个案,探讨乡村振兴的传播图景,以期为乡村振兴宏大战略主题提供视听传播的图景。

一、情感共鸣:温情叙事呈现宏大主题

  纪录片是一种以纪实为特征的影像媒介,是进行政治传播的利器。乡村振兴是当下中国的宏大主题,传统电视纪录片在制作宏大题材纪录片时,往往采用客观冷静的第三人称叙事方式。这样虽然能给观众带来权威、可信赖的感受,然而由于过于严肃理性,会与观众产生距离感,高冷的叙事风格容易促使政治宣传流于空洞说教,其说服效果往往并不能尽如人意。

  《田园中国》是国家广播电视总局广播电视创新创优节目,是山东卫视首档乡村振兴融媒体公益节目,于2020年9月开播至12月收官,共10期节目。该节目以“田园中国,幸福生活”为口号,将乡村振兴带来的人民幸福感作为表达重心,邀请短视频达人作为创意观察团,讲述励志故事,解读成功模式,展现乡村振兴的实践成果。《田园中国》创造性地将纪录片与真人秀的形式相结合,每期两组“有颜值+有言值+有流量”的青年人组成“田园推荐团”,一位专家作为调研员。推荐官以找寻“幸福时刻”作为主线,以短视频为表现手段,深入当地生活,激活当地田园故事,展示田园变化,中间穿插专家体验及点评,最终推荐官和专家团以分享会为载体,为乡村提供理论总结和提升。《田园中国》以“纪录片+真人秀”的方式向大众呈现乡村振兴图景,节目组将镜头对准普通农民,巧妙地运用外视角(观众视角)与内视角(第一人称叙事)相结合的叙事形式,形成画面内外的对话,让受众跟随画面主人公一起行动、一起经历,完成了荧屏内外共时共景的情感交流。

  (一)纪录片:微叙事展演新农民情爱悲欢,具象化阐释乡村振兴图景

  美国学者保罗·莱斯特曾指出,用以视觉说服的画面形象,“必须有戏剧性或者情感吸引力,这样才能把观众锁定在节目内容上。”②《田园中国》采用温情叙事法,刻画一幅有温度的场景,每期节目都通过讲述普通农民的感人故事来呈现乡村振兴主题。如第一期节目山东临沂朱家林田园综合体的故事中,田园推荐官帮助78岁的老奶奶达成心愿,让远行在外的儿女与母亲团聚,当家人拥抱的那一刻在镜头中呈现,受众情绪也受到极大感染。再如描述江苏洋河新区美酒品鉴师的微醺生活和退休阿姨的舞蹈队以及洋河新区老人们安逸的晚年生活,呈现出乡村振兴图景中高科技的“现代田园”、产业融合以及农村治理水平的提升等。受众在观看一个个鲜活的温情脉脉故事时,会跟随故事主人公一起欢笑,一起流泪。大众传媒与时代同行,生产出乡村振兴图景媒介商品,让受众通过具体亲切的人物形象认知乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、乡村组织振兴的时代图景。

  (二)真人秀:与田园推荐官同行,呈现乡村振兴主题

  《田园中国》田园推荐官的真人秀设置给节目注入青春活力,使节目风格变得轻松活泼。每期田园推荐官都会选取演员、主持人和具有顶级流量的短视频创作者来担任。

  真人秀环节是让年轻的田园推荐官两人一组做任务,根据节目组提供的线索去寻找“幸福”人物。两组年轻人在寻找过程中有比赛环节,也有类似于游戏中的“通关”情节,这样的设计提高了节目的观赏性,受众在观看过程中会紧随演员活动而获得紧张、激动、喜悦、搞笑等多元的情感体验。如在第六期《解锁“寿光速度”》中,田园推荐官在番茄小镇高科技示范园,体验乘着可升降的小车采摘番茄,观众可以透过演员的眼睛,跟田园推荐官一同感受现代化高科技农业带来的变化,共享那种新奇、震撼的情感。尤其当田园推荐官的小车升到高处时,田园推荐官模仿泰坦尼克号电影中男女主人公的经典动作,说了一段爆笑台词,节目在后期制作中加入了泰坦尼克号的电影背景音乐,同时打出了“年度重逢大戏番茄尼克号”的字幕,节目效果幽默,受众在欢声笑语中不知不觉认同国家政策扶持对农村发展的作用,并由此体验到农业农村发展,农民生活富足所带来的幸福感。

二、价值确认:“数字桃花源”展现集体认同

  当前,被消费市场所裹挟的部分媒体总不免会过度追求内容的“可消费性”而去贩卖“廉价情感”,譬如一些以娱乐见长的电视和网络综艺平台打造很多标榜“真实”的真人秀节目,其实质只是通过图像、声音、媒介叙事与情绪合谋展演日常生活的伪场景,从而建构“虚假的真实”。《田园中国》则摈弃弊端,建构“数字桃花源”集体认同的价值观。

  (一)主流媒体确证乡村振兴媒介商品的情感价值乡村振兴是我国现代化发展的重大战略,大众媒体作为上层建筑意识形态的重要组成部分,通过符号表征建构生产出各种形态的媒介产品,用来宣传国家政策、阐释生活世界、引领民众感知社会现实。《田园中国》采用情感叙事的方式为受众呈现了一场关于新农村的视觉盛宴,构思巧妙,制作精良,节目在山东卫视一经播出便广受欢迎,并入选国家广播电视总局2020年第三季度广播电视创新创优节目。《田园中国》所生产的媒介商品—“乡村振兴图景”得到来自国家权威部门的认证,从而使其高品质的“商品形象”获得权威地位。英国学者安东尼·吉登斯认为现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现,离开了这个专家系统,个人将迷失在社会当中③。《田园中国》获得政府权威部门的确证,进一步激发受众观看行为,实现类似英国媒介文化学者斯图亚特·霍尔理解的“编码”和“解码”一致性,进而实现媒介效果的“主导—领导权话语”方式。

  (二)田园牧歌到“数字桃花源”的集体认同

  中国几千年农耕文明塑造传统中国“乡土社会”的本色。中国人对于故土情怀是根植整个民族基因的。对于故乡,中国人始终怀有情愫,乡愁与怀旧,依恋与想象,生生不息。然而在一段时期内中国传统过往的历史书写中,农民多是面目模糊沉默的群像,乡村要么是凋敝破败的没落世俗,要么是逃避尘俗的世外桃源。在现代社会,中国传统历史文化里的“田园”,已不仅仅是现实存在的物理空间,而是中国传统文化里的美好意象,是国人向往的精神家园和栖息地。英国社会学家齐格蒙特·鲍曼在《流动的现代性》中将现代社会的特征概括为“无固定形态的,流动的,液态的,运动着的”④。现代性特征是人们不断漂流与生活的匆忙。在城市化和市场化的进程中,人类迈进陌生人社会,成为孤独而疏离的原子化个人。然而越是感到孤独,越是怀恋历史记忆中曾经的田园牧歌式生活。

  美国学者曼纽尔·卡斯特将认同理解为“社会行动者自我辨认和建构意义的过程,它主要是奠基于既定的文化属性或一组属性上。”他强调认同是“人们意义与经验的来源”,也是“社会行动者对意义的文化建构”⑤。《田园中国》通过纪实影像生动再现了印刻在国人集体记忆里的田园风光:青山绿水温泉的武义,小桥流水的黎里古镇,群山环抱鲜花遍地的马洋溪,万亩茶园百年古树的鲁家……节目给遥远的乡村之外的受众打造了一个如梦似幻的古风田园。城市中产阶级所消费的不是乡村作为具体商品的使用价值,而是作为一种文化符号的乡村及其文化想象⑥。受众在观看过程中不断依据已有的经验去建构关于乡村的意义,并从中获得替代性满足,亦对媒体生产的乡村振兴图景产生文化认同。

  除了呈现以美丽风景为象征的古风田园打动受众,《田园中国》还将乡村和农民置于农村现代化发展的主题之下,通过展示高科技农业、高水平农村治理、一二三产业融合、农旅文融合等场景,打造现代化新农村形象。如寿光的高科技示范园,蔬菜种植与采摘完全靠电脑程序控制;洋河新区半自动化管理的万亩苹果园,地上根本看不到管子,种植苹果只需要一部手机就可以操作;直播卖菜的大学生新农民,81岁练书法的老奶奶,将甜点店开在乡村的法国友人等,颠覆受众以往关于农村和农民的认知。这种“数字桃花源”证明了乡村振兴战略的巨大成就,形象展示中国社会由“乡土中国”向“城乡中国”转变的进程。乡村振兴纪实影像消费者的受众由此获得一种“集体意识”的认同,它使得个体团结成共同体的凝聚力,是共同体成员所共同具有的信仰与感情的总和⑦。

三、互动参与:多点连接实现乡村振兴影像从消费者到忠实用户的转化

  《田园中国》建构乡村振兴图景,并在社交媒体时代获得情感商品的价值。在让·鲍德里亚看来,消费可以区划阶层,“人们从来不消费物的本身(使用价值)—人们总是把物(从广义的角度)当作能够突出你的符号,或用来让你加入视为理想的团体。”⑧人们通过消费行为获得自我及群体认同。

  (一)影像文本引发参与式互动

  传播技术的发展改变了媒介内容生产与传播的模式,社交媒体时代的受众早已是内容产消者,媒体用户无论生产和消费都可以通过随手可得的接入互联网任何设备而完成,内容产消者不需要具备太多的特殊技能就可以参与到传播过程中。美国传播学者亨利·詹金斯认为在新媒体时代的受众甚至是作为“文本的盗猎者”而生存,受众对媒介产品的消费更加强调其主动参与以及和不同消费者之间的广泛互动。亨利·詹金斯强调参与的力量并非来自摧毁商业文化,而来自改写、修改、补充、扩展、赋予其广泛的多样性的特点,然后再进行传播,将之反馈到主流媒体之中⑨。《田园中国》所构建的乡村振兴影像文本作为原始素材,给受众提供了一个开放的、可以自由进行符号互动的影像文本生产空间,吸引受众主动参与对文本的消费、改造与重塑,将个人关于影像符号的阐释积极与他人讨论,从事与社会情境相关的意义生成和快感表达。在此过程中,乡村振兴影像的多元意义在作为消费者的媒介受众中得以接受和巩固。

  (二)多点连接的互动参与实现消费者的转化

  互联网实现万物互联,而人与人的连接是万物互联的核心。社交媒体实现以个体为节点的多链条连接以及以产品或服务为中心、中介的“泛连接”⑩。受众通过兴趣、时空、社交、活动、产品、服务等实现个体与个体、个体与群体、个体与平台、群体与群体、群体与平台、平台与平台之间的多点多重连接,极大地延伸了人的社会关系。SIPS模型的第三阶段参与阶段,产品消费的参与者有四个层次:普通消费者、粉丝、忠诚用户以及消费倡导者。就媒介产品而言,和消费者(受众)进行互动,使其能够获得参与的满足感对扩大产品知名度,提升传播效果尤为重要。良好的互动参与,能够促进普通消费者到粉丝再到忠实用户的转变。《田园中国》节目所选择的田园推荐官都是拥有顶级流量的短视频达人和演员、主持人,他们都拥有大量的粉丝基础,多点连接的媒介现实,使得《田园中国》所生产的影像产品能够通过个体、粉丝群、各类社交平台与受众进行积极的互动,实现广泛的参与。

四、分享扩散:融媒体矩阵促进协同式传播

  融媒体是对媒介生产和传播既有秩序的重新理解和重构,融媒体充分利用各类不同的媒介载体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。在实践层面,采用新理念、新思路、新技术、新形态,打造富有温度感、科技感、体验感的融媒体产品,实现融媒体“多屏多网多介质的线上线下传播矩阵”效果11。

  (一)情感分享促成二次传播

  分享扩散是SIPS模型中用户消费行为的最后一个环节,用户关于产品的反馈会很大程度地影响其他人对该产品的消费行为。亦即是说,初始用户关于产品的良好体验和推荐决定着该产品能否实现二次传播。《田园中国》呈现出的唯美的田园风情以及高科技现代化农村图景给予受众极大的视觉震撼,激起受众心中的赞叹、向往、感动、欢乐等情感消费体验。媒介产品消费者在各种平台上发布自己获得的满足并向他人推荐,将自己的情感感受分享给自己所属的“圈层”或者是陌生人,在相互关联、自由交往、即时互动的社交网络之中实现信息的协同共享与传播。

  (二)融媒体矩阵实现传播扩大化

  《田园中国》每期节目中,田园推荐官都需要制作相关短视频,整档节目和短视频的播出平台有齐鲁网、乐视网、闪电新闻客户端、微博、爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、PP视频等,形成立足卫视平台的融媒体立体传播矩阵。《田园中国》每期节目选取一个具有典型意义的乡村典范,运用新技术及新的表现方式,展现当地特色与成就,讲述乡村振兴故事,借助大屏小屏的双向互动,受众在一次次的接触、评论与转发中,不自觉地参与了情感商品的生产过程,从节目口碑的建立到符号资本的生成,普通消费者(一般受众)、粉丝(圈层受众)、生产者间的界限已逐渐模糊。在媒介产品的传播场域里众人一起分享和体验美好的影像、心灵的感动、家国民族的自豪感以及对政府的信任等,从而实现产品的扩大化传播,也达到了理想的宣传效果。

五、结论与反思

  《田园中国》用电视语言讲述乡村振兴故事,创新采用“纪录片+真人秀”形式,运用情感叙事手法,通过挖掘有故事的乡村和有故事的人,展现节目的情怀和人文本质,以纪实影像打造“数字桃花源”,生产出打动观众的“情感商品”。同时,在以连接为特征的社交媒体时代,借助“多屏多网多介质”的融媒体传播矩阵,促进作为媒介产品消费者的受众积极参与互动,共同生产与传播乡村振兴图景,受众不仅共享愉悦体验,而且组织建构了关于家国民族的想象,产生集体认同。《田园中国》的融媒体传播实践,为当前主流媒体的政治宣传提供了一定的借鉴意义。但是,当前消费社会将媒介作为商品进行的情感消费,尤其是大众传媒在将政治宣传主题打造成情感商品并流通的过程,既在寻求满足受众需求制作媒介产品的同时,仍是需要警惕消费主义的过度化制造对受众甚至整个社会的媒介风险。

  (一)警惕过度琐碎与娱乐化对宏大主题意义的消解

  社交媒体时代创作者的多元化以及传播途径的相互连接、四通八达,带来丰富多样的内容以及更为广泛的传播,然而这种“处处是节点,分散无中心”的传播格局对党的政治宣传带来了巨大的挑战。因为宣传要求统一思想与观念,其本质是一种有“中心”的单向的控制,政府作为宣传的主体,通过媒体向受众传播主流价值观,实现宣传目的。

  现在随着传播技术的变化以及传媒组织越来越市场化,人类已进入“数字资本主义”时代,大众传媒生产出来的作品已不再仅仅承载着精神教化的功能,而是被深深地打上了“消费品”的烙印,成为一种供大众消费的情感商品。媒体通过建构意义操纵大众的情感并不断生产和流通情感,各种富有“人情味”的、娱乐性的信息被制造出来。受众被海量的、琐碎的信息包围,或被动消费,或主动沉溺于情感消费不可自拔,当大众不再思考只愿耽于媒体制造出的浅薄的感官享乐,关于社会发展、家国大义、乡村振兴、正确价值观以及人的自我完善等宏大主题的意义在一定程度上都会被消解。大众看到那些温情影像只是瞬间感动,然而却很难触及心灵,而是很快消散,因为他们被情感信息刺激过多早已变得麻木。这何尝不是一种情感的异化?赫胥黎早就在《美丽新世界》一书中警告过人类:人们终将毁于他所热爱的东西。所以,不管是政府组织、媒体还是每一个个体,在生产和消费媒体产品时,都应警惕情感商品的异化现象。

  (二)构建宣传科学宣传体系

  乡村振兴战略作为时代主题,主流媒体有责任宣传党和政府关于乡村发展的政策和贡献,讲好乡村故事,传播好乡村声音。在当前社交媒体背景下,主流媒体应该采用一种轻市场的、科学的、高科技的新型宣传方式,以一种比较柔和的方式,比如通过市场化媒体,通过大众更容易接受的言论,实现对政治的创新传播;以一种文化的方式去宣传,构建科学宣传思想工作的格局;应不断提升视野和格局,创新宣传方式,采用更市场化、更高科技的方式,创作出时代感、贴近度和话题效应兼备,反映新时代、新气象的现实题材力作;应主动借助融媒体传播优势,实现互动交流等立体化、多元化的信息流通,从而讲好农村振兴故事。

  注释:

  ①邓元兵、赵露红:基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略—以抖音短视频平台为例,《中国编辑》,2019年第8期,第82-86页。

  ②[美]保罗·莱斯特著,霍文利、史雪云、王海茹译:《视觉传播:形象载动信息》,中国传媒大学出版社,2003年版,第96页。

  ③[英]安东尼·吉登斯著,赵旭东、方文、王铭铭译:《现代性与自我认同》,生活·读书·新知三联书店,1998年版,第57页。

  ④[英]齐格蒙特·鲍曼著,欧阳景根译:《流动的现代性》,上海三联书店,2002年版,第52页。

  ⑤[美]曼纽尔·卡斯特著,曹荣湘译:《认同的力量》,社会科学文献出版社,2006年版,第4-5页。

  ⑥田玉军:新媒体的乡村叙事与乡村图景,《新闻爱好者》,2017年第8期,第61-64页。

  ⑦[法]埃米尔·涂尔干著,渠东译:《社会分工论》,生活·读书·新知三联书店,2013年版,第43页。

  ⑧[法]让·鲍德里亚著,刘成富、全志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2014年版,第197页、第41页。

  ⑨[美]亨利·詹金斯著,杜永明译:《融合文化:新媒体与旧媒体的冲突地带》,商务印书馆,2012年版,第371页。

  ⑩彭兰:连接与反连接:互联网法则的摇摆,《国际新闻界》,2019年第2期,第20-37页。

  11贾哲敏、傅柳莺、何婧琪:政治传播的新潮流还是新模式?—政府融媒体产品的兴起与发展,《西安交通大学学报(社会科学版)》,2021年第2期,第122-130页。

  (作者何海翔系浙江越秀外国语学院网络传播学院院长、博士、教授、浙江省高校领军人才高层次拔尖人才;夏临系浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授/责编:丁磊)

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