短视频赋能下的乡土文化传播

来源: 当代电视(2021年9月第9期)
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  摘要:乡土文化是中国文化的底色之一,但是长期以来由于舆论的关注度、传播理念的限制、传播技术的不足,对于乡土文化的关注度反而不高。短视频时代的到来为乡土文化的传播提供了契机,乡村短视频开始成为乡土文化传播的主体,同时也带动了乡村经济的振兴。

  关键词:曹县现象 短视频 乡土文化 文化传播

  在20世纪40年代著名的社会学者费孝通在《乡土中国》中指出,“从基层上来看去,中国社会是乡土性的”“维系乡土社会的基层结构是一种所谓的‘差序格局’的结构,它是一根根由私人联系所建构的网络”①。在这样的原生态的乡土社会里,人与人之间的联系主要建立在血缘和熟悉的基础上,传统的乡土社会构成了一个又一个闭塞的彼此交流不多的基层的乡土中国,乡土文化是中国文化的底色。在改革开放之后,随着我国城镇化建设的飞速发展,一大批生活在农村的人变成了城镇居民,并且在改革开放初期,由于传播技术和传播工具、传播理念等制约,这些新的城镇居民并没能获得能满足他们内容方面需求的供给。乡村文化成为小众文化,只能在特定群体中以特定的方式进行传播②。这时候的乡土文化传播具有明显的“中心化”的特点。随着传播技术的进步,短视频时代的到来让乡土文化传播具有了鲜明的“去中心化”的特征,原来“沉默的大多数”开始成为短视频创作的主体,成为农村短视频文化的制作者和参与者。而乡村自媒体所制作的短视频内容由于其鲜明的乡村特点,很容易让人产生对乡土文化集体记忆的思念,唤起了社会的共同记忆引发了情感共鸣。一批乡村网络红人用他们独具特色的传播内容使已经在很长时间里淡出公众视线的乡土文化重新回归到大众视线,并借助新型的媒体平台赢得了新生,焕发了新的活力。

  2021年5月,一条名为“山东菏泽曹县,666”的短视频在网上引起了大量的讨论和疯狂的转载。其获得的点击、评论、转发量均过千万,不少主流媒体如新华社、《人民日报》也纷纷进行点评,一个不足10秒的短视频长期霸占着抖音、微博等平台的热搜,甚至当地县长对该问题的简单回应也能迅速引起网上的热议,曹县现象的火热程度可见一斑。视频内容并没有任何突出之处,粗糙的拍摄未经任何后期剪辑,视频内容带着浓厚地方方言。这个视频引起了网友的大规模二度创作,一些对该视频的评论甚至成为了网络热词,比如“北上广曹”“宁要曹县一张床,不要上海一座房”等等。当地政府也善于把握机会,利用曹县走红的现象,开始进行宣传工作。曹县的传统文化和历史传统也开始在网上走红,大大地提高了曹县的知名度。

一、汉服文化、木艺之都—短视频中的曹县传统文化

  曹县短视频的走红为曹县乡土文化的传播提供了一个契机。借助短视频的东风,曹县的诸多传统工艺和独具特色的乡土风情得以被更多人所知,曹县生产的汉服占到全国总体销量的三分之一,并且这一优势还在进一步扩大。曹县被誉为“中国木艺之都”,曹县的木雕历史悠久,工艺样式种类繁多,是山东省的非物质文化遗产,曹县生产的寿木占据着日本90%的市场。不仅如此,曹县还是中华文化的发祥地之一,商汤就在此建都,曹县也被誉为“华夏第一都”。在抗日战争期间,曹县是鲁西南抗日革命根据地的大本营,是鲁西南革命根据地策源地,素有“小延安”之称,著名的“红三村战争”就发生在曹县。

  曹县尽管有着如此多的记忆点,但在曹县短视频走红之前并没有广泛进入大众视野。这正是前文中提到的乡土文化传播在原有的“中心化”的大众传播时代的困境,而“去中心化”的短视频时代则为很多类似曹县这样的乡村的文化传播提供了一种新的模式,即先通过短视频平台获得巨大的影响力,再借此来宣传本地的特色文化和产品。曹县的汉服文化和木雕工艺的传播正是这种方式的具体体现。

  在抖音平台上以“曹县”为话题进行搜索,可以搜索到4.8万个视频,这些视频共计有15亿次的播放量。曹县的“出圈”让与曹县相关的一些传统文化也随之进入公众的视线。同样在抖音平台以“曹县汉服”为关键词进行搜索,仅5月份就已经发布了千余条视频,点赞、转发、评论过百的视频也有百余条。这些视频毫无疑问让“曹县生产了全国三分之一的汉服”的结论深入人心。从内容上来看,“曹县汉服”的视频可以分为两大类。第一类是曹县的官方媒体制作的汉服视频,这些汉服视频的主要目的是借助曹县的出圈对曹县的传统汉服文化进行宣传。比如在“曹县融媒体中心”的抖音账号发布的视频中,以汉服为主题或者身着汉服进行曹县文化宣传的有近50条。官方媒体发布的曹县汉服视频通常不进行商业宣传,主要以展示优美的汉服和曹县文化为主。在“曹县融媒体中心”中有点赞很高的一条视频,视频内容是一个曹县姑娘身着汉服在花丛中翩翩起舞,配合上中国风的背景音乐和对汉服的文字介绍,将汉服的优美展示得淋漓尽致。官媒也适时地为本地的汉服销售做一些宣传,曹县县长为汉服“带货”的一条视频是官媒点赞量最高的一条视频。除了官媒之外,自媒体也以“曹县汉服”为关键词拍摄了大量视频。自媒体的汉服视频主要以汉服销售为主,为了销售汉服,这些视频也会介绍曹县汉服悠久的历史和精美的做工,无形中也推动了曹县汉服文化的传播。另一类自媒体则是自发地身着汉服,展示汉服的魅力,赢得了大家的关注。一位名叫“小鱼儿”的抖音用户凭借一条拍摄自己身穿汉服在曹县小桥漫步的短视频获得了过千的点赞和评论。结合来看,无论是官方媒体还是自媒体,无论是出于商业考量还是单纯进行汉服文化的传播,在曹县现象之后,“曹县的汉服占据中国市场的三分之一”的结论广为流传。

  除了汉服,曹县还被誉为“中国木艺之都”。曹县的木雕是山东省的非物质文化遗产,历史悠久技艺精湛,图案纹样构思巧妙,是研究曹县传统民俗文化的重要资料。但是和很多乡村古老技法一样由于缺乏传播手段,在很长时间里这些技能都停留在乡土民间,鲜有人了解,而短视频平台为这些古老的技艺提供了舞台。抖音账号“呼叫网管”发布了一条关于曹县制作的寿木占据了日本90%的市场的短视频,这条短视频有过百万的点赞量,5万条评论和近3万条的转发量,可以说是短视频领域内的爆款。这条视频让很多人领略到曹县精湛的木雕艺术,了解到其较高历史价值和文化价值。同样的,在曹县“出圈”之后,在抖音、快手等平台上以“曹县木制品”为关键词进行搜索可以搜索到近千条视频。这些视频主要还是以木制品的销售为主,但是在这些销售视频中,会展示木制品的选料、设计过程、精心雕刻的制作过程,这无疑是对于曹县的木雕技艺的一种有效宣传。比如抖音上一位曹县的木制品销售商通过短视频展示如何将一块方板切割为圆板,收获了超过10万的点赞量。曹县的官方融媒体也会对曹县的非物质文化遗产进行宣传,他们采访一些具体的手艺人或者公司经营者,将精美的木雕产品进行展示,并且会挑选一些木雕的制作过程来展示机器无法做到但曹县的手艺人能做出的精美产品。

  综合而言,在曹县出圈后,曹县的“汉服文化”和“木雕工艺”两大传统文化都通过短视频平台得到了广泛传播。这其中既有官媒的主动传播,比如“曹县融媒体中心”拍摄的有关汉服和木雕的视频,也有曹县自媒体出于产品销售目的而进行的传播。但是无论何种传播方式,都使得曹县的美丽汉服和精美的木雕艺术广为人知,这些极具乡土特色的文化传统和古老技法的传播让已经被淡忘的乡土文化重回大众的视野,并在短视频时代借助直播等形式赢得了新生。

二、历史积淀、红色记忆—短视频中的曹县精神传承

  在曹县短视频走红后,曹县深厚的历史积淀和伟大的红色传统开始逐渐被人发现。这同样曾经是乡土文化传播的一大困境,很多乡村有着悠久的历史和崇高的红色精神,但是由于社会的发展和传统的传播途径的限制,这些乡村的文化底蕴并未被挖掘。在曹县出圈之后,很多人关注到曹县的火爆不止是因为偶然在网上流传的短视频,曹县的历史积淀和红色文明才是曹县的精神传承。

  曹县被誉为“华夏第一都”,商汤就在曹县建都,成为商朝早期的政治经济文化中心,曹县的名人文化资源包括大禹、宰相伊尹、哲学家庄子、军事家吴起、农民起义领袖黄巢等,曹县内部有着丰富的古遗址和重点文物保护单位。在曹县出圈之后,一大批分享历史知识的短视频账号纷纷录制了曹县历史的短视频,让这样一个长期被人们遗忘在中华文明发展史上具有重要地位的地方重新回归大众的视线。抖音用户“安森 ”拥有300万的粉丝。在曹县出圈后,他录制了名为“曹县到底有多古老”的短视频,在抖音平台上获得了30万点赞和过万的转发。在这个视频中他详细介绍了从大禹治水开始一直到黄巢起义曹县悠久的历史。山东省内的自媒体也纷纷录制了短视频诸如“曹县背后的故事和实力”“曹县早就该火了”等短视频,在抖音上均获得了不错的点击量。除了挖掘曹县历史的自媒体,山东广电齐鲁频道的官方抖音账号“齐鲁频道”也录制了“现实中的曹县到底什么样”等短视频,通过动漫的形式介绍了曹县“华夏第一都”的由来。这些民间和官方录制的短视频,借助曹县走红的契机,大力宣传曹县的历史积淀,一方面为自己赢得了点击量和关注度,同时也让曹县的悠久历史文化广为传播。

  曹县不仅是“华夏第一都”,还是革命老区,是山东省内重要的红色根据地。老一辈无产阶级革命家刘伯承、邓小平、徐向前都在这里战斗过。在抗日战争时期,曹县是鲁西南抗日根据地的大本营,是鲁西南革命根据地策源地。著名的“三村保卫战”就在曹县打响。这场战争是抗日战争期间我军军民结合的典范,创造了固守平原乡村的战例。1977年就设立了“红三村抗日联防遗址”,是山东省的重点文物保护单位。可以说,历史悠久的曹县同样有着红色的革命精神。但是这些红色记忆并不为人所知,即使在曹县出圈之后,相比较于人们津津乐道的汉服、木雕、美食、曹县历史,曹县的红色传统并没有得到重视。前文所讲的曹县相关的短视频传播基本是以自媒体为主,官方媒体配合进行传播。但是曹县的红色文化和红色遗址的短视频传播则几乎全部是由官方媒体的抖音账号推出。比如“曹县融媒体中心”“菏泽文化旅游局的官方账号”“曹县广播电视台”等制作的曹县红色记忆系列短视频。传播主体单一导致曹县的红色文化传播效果也不如人意,在“曹县融媒体中心”制作的800多个短视频中,介绍“红三村遗址”的短视频播放量、评论数、转发量都处于末端。因此如何在短视频领域挖掘曹县的红色记忆,还需要官方媒体继续探索。但是在曹县出圈之后,曹县的历史积淀和红色传承同曹县的传统文化一道开始被人关注,这对于打造曹县的文化品牌,形成持久有效的传播效果大有裨益。

  从上述两部分来看,曹县的火爆看似是偶然的,是短视频领域的一场狂欢,但其实曹县悠久的历史和红色革命的传统是曹县永恒的精神财富。这样的精神传承才让曹县没有成为互联网时代短暂的过客,而是凭借着丰富的历史文化资源,在“出圈”之后依然值得大家挖掘,值得去塑造曹县的文化品牌。

三、文化品牌的变现—短视频为曹县带来的经济红利

  在曹县短视频走红之前,曹县就已经借着互联网的东风成为了电子商务精准扶贫的典范。曹县的“淘宝村”“淘宝镇”均位居山东省的第一位。曹县短视频走红后,曹县政府努力打造这一乡土文化品牌,为曹县的乡村经济发展提供了更大的助力。

  在曹县走红之后,当地县长亲自上阵带货直播,推销曹县的汉服、表演服和特色的农产品,努力打造“曹县演出服”的品牌。曹县短视频的走红为曹县经济文化品牌的塑造提供了巨大的帮助。“短视频+直播”的带货模式,与早期淘宝等网购平台依靠文字和图片的“冷媒介”不同,视频直播有更丰富的视频元素和各具特色的地方乡音,并且能够通过视频的展示将产品更立体地展现在消费者面前,提高了产品的吸引力。

  曹县短视频的走红使得曹县的知名度大大提高,为当地旅游业的发展提供了契机。短视频时代,利用短视频进行旅游宣传和旅游营销并不罕见,短视频构建的乡土场景、打造的乡土文化、唤起的乡土情怀已经成为很多地方旅游宣传的一张名片③。曹县现象给曹县的旅游经济的发展提供了契机,同时也对当地的服务业和人口素质提出了挑战。借助曹县出圈的特殊现象,当地政府充分利用曹县的知名度,大力宣传当地的特色文化和旅游景点,并借此机会提高曹县的服务条件和文化品牌形象,借助这一特殊的机遇为曹县的经济产业振兴插上了翅膀。

  综上所述,短视频对于乡村振兴的价值不仅仅在于使得传统的乡土文化重新回到了大众的视野并在短视频时代实现重生,其对于乡村的产业振兴也有巨大的贡献。通过短视频,一些原来鲜为人知的美丽的乡村景色、绚丽的乡村工艺、温暖的乡村记忆被大众了解和喜欢,从而带动了乡村的旅游业和服务业的发展。短视频平台上对农村特产的展示和直播带货一起让乡村农产品销售开辟了又一渠道。

四、结语

  短视频对于乡村文化振兴和产业振兴的作用已经显而易见,无论是乡土文化的复兴还是乡村产业的振兴,乡村短视频可谓功不可没,诸如曹县视频内容为当地的文化建设和经济发展带来的巨大帮助就是最好的证明。

  新技术和新媒体的出现使得社会资源薄弱的乡村个体跨越了时空障碍,成为新媒介生态中一支蓬勃的力量。这种新的呈现形式在挖掘着乡村的文化潜能也在助推着乡村的经济腾飞。但是如何确保其朝着健康的轨道发展,就要依赖于我们的制度规划和政策引导和平台方的监管。只有这样,短视频才能真正推动乡土文化的传播,助力乡村振兴。

注释:

  ①费孝通:《乡土中国》,人民出版社,2015年版,第1页。

  ②王德胜、李康:打赢脱贫攻坚 助力乡村振兴—短视频赋能下的乡村文化传播,《中国编辑》,2020年第8期,第9-14页。

  ③唐 桦:“新4C法则”下的旅游短视频营销,《传媒》,2020年第16期,第75-77页。

  (作者涂晓华系中国传媒大学新闻学院副教授;王杰系中国传媒大学新闻学院2020级硕士生/责编:王未然)






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