三农短视频还缺什么

来源: 当代电视(2021年9月第9期)
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  摘要:近年来兴起的三农短视频以平民视角打开了大众了解乡村社会的一扇窗。三农短视频的发展有一个从野蛮生长到规范生存、从发挥单一经济价值链作用到深挖多元价值群作用的迭代优化过程。在走过野蛮生长期、规范生存期后,内容多元化、专业化、深度化成为预期发展态势,只有补足制约高质量发展的短板,才能进一步发力突围,让三农短视频真正成为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面助力乡村振兴的重要推手。

  关键词:三农短视频 发展概观 乡村振兴

  在移动互联网时代,短视频以“短”见长,凭借低门槛、易操作、微记录、可视化、轻传播、社交化等特点成为使用频率仅次于即时通信的第二大网络应用,越来越成为网民获取信息的重要渠道。据粗略统计,市场上现有的短视频平台多达上百个,短视频用户规模在2020年12月达8.73亿①,短视频人均单日使用时长在2021年3月达125分钟②。

  三农短视频是短视频平台经历初期大爆发阶段后深耕垂直细分领域的产物之一,是一种以乡村为本体、以农民为主体的内容生产与传播方式,一般指内容涉及“三农”、时长在5分钟之内,主要依托移动智能终端拍摄、剪辑,在社交应用平台上发布的视频。三农泛指农业、农村、农民,涵盖了我国最为广大的人群和行业,进一步细化可拆分出若干微观三农问题;5分钟非严格限定,长则10余分钟,短则以秒计算,强调的是移动互联网时代下区别于中视频、长视频的碎片化传播方式;代表性应用平台包括快手、抖音、西瓜视频、火山小视频等。

一、三农短视频发展概观

  (一)从野蛮生长到规范生存

  2011年前我国短视频就有了雏形,在2014年我国正式进入4G时代和2015年智能手机普及、移动流量成本下降后迎来发展机遇。快手未遵循互联网产品一般由一线城市向二三四线城市与农村渗透的常规路径,而是走“农村包围城市”的逆向路线,实施“下沉”战略,将受众定位普通人,普通意味着用户体量涵盖大多数。早期快手短视频在某种程度上“纵容”猎奇恶俗作品传播,加深了大众对农村落后认知的刻板印象,农民被贴上“土嗨、低俗、跳梁小丑”的标签。笔者归纳成因:一是心理原因,没钱没文化且自卑的人,做出一些出格行为博关注;二是物质原因,博得关注后接一些低端广告谋生。心理学家理查德·尼斯比特也给出解释,人们天生就有一种接受“轶闻趣事”的心理趋向,对于缺少艺术培养的农村人来说,八卦、荤段子、低俗玩笑显得更有生存土壤③。

  2015年后短视频监管措施趋紧,监管规范陆续出台,约谈整改、行政处罚、通报曝光等净网行动不断展开,低俗短视频现象得到一定遏制。在监管措施的倒逼下,三农短视频拍摄主体发生转变,呈现农村生态、种植养殖、家乡美食、人文民俗、乡村文化、农产品电商销售的短视频开始走红,并逐渐发展为具有稳定输出能力的垂直领域。在国家政策扶植、平台流量支持、社会资本投入和农民渴望自我表达等因素驱动下,涌现出诸多三农创作人,有些成为了拥有千百万粉丝的“乡村网红”,较著名的包括四川李子柒、广西巧妇9妹、云南滇西小哥、江西华农兄弟、甘肃西北小强、湖南乡野丫头以及登上热搜的山东拉面哥等。其中,李子柒已成为现象级的世界传奇,平均每个视频的播放量达百万,在2021年2月以1410万YouTube订阅量刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”吉尼斯世界纪录。三农短视频在各平台发展迅速,今日头条2018年9月的三农创作者数量为3.2万,2019年10月的三农创作者数量为4.3万,两年间的增长率为43%。《2020快手三农生态报告》显示,快手短视频平台三农兴趣用户在2020年12月超过了2亿。在短视频垂直领域中,三农领域的内容优势和符号价值持续扩大,产业链参与主体越来越多,内容创新和变现成为发力重点。2020年在疫情防控背景下,三农短视频带货爆发,在促进经济恢复、解决就业岗位、推动乡村治理创新方面发挥重要作用,扶贫兴农、助力乡村振兴成为题中应有之义。

  (二)从单一价值链到多元价值群

  在我国城乡二元结构影响下,乡村社会一直未被外界真正了解,虽然大众传媒在某种程度上缓解了对乡村传播的偏视和断裂,但宏观视角下的常态化报道存在较明显的局限性。三农短视频以平民化视角打开了大众了解乡村社会的一扇窗,充分释放了农业发展的生产力和消费力、农民叙事的主体性和农村空间的可见性,为乡村振兴成果的多元表达提供了另一种视野,其传播价值逐渐从单一经济价值链过渡到多元价值群。

  一是释放农民叙事主体性。在帮助农民参与到国家现代化进程建设中,三农短视频起到了积极作用。在固有印象中,农民一直处于边缘位置,集体失语现象严重。在报纸、广播、电视等传统媒体有关乡村振兴战略的讨论中,农民话语更多“被代言”“被传播”。短视频技术门槛低、易操作,在一定程度上消弭了城乡信息的隔阂与不对称,农村不再是“信息孤岛”,农民开始从“叙事客体”转向“叙事主体”。

  短视频平台为农民贴上新农人、三农合伙人、三农视频达人、知名三农领域创作者的标签,凝聚形成“三农叙事精神共同体”,建构起农民之间的身份认同。作为三农短视频创作者的主体“农民”(其他创作者包括返乡大学生和基层政务人员),在短视频传播过程中自身身份从果农、菜农、牧民等转化为行业专家,从中获得受众对他们的肯定、尊重,甚至“虚荣”和“慰藉”。三农短视频中,农民不仅面朝黄土,也能面朝镜头,不单种养增收,也能实现流量创收,极大提升了自我效能感。在抖音公布的2019年收到点赞数最多的职业中,农民位列第8位,与教师、交警、医生等职业一起进入前10榜单④,短视频平台日益成为农民展现职业风采的舞台。

  二是释放农村空间可见性。短视频激活了农村场景、农村生活和农民形象,通过元叙事使得农村文化看得见、摸得着、活起来。2019年底,有关“李子柒是不是文化输出”的讨论在微博盛行,据中国新闻周刊调研结果显示,7成以上网友持肯定态度。央视新闻评价李子柒:“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”

  短视频对农村文化的传播是多样的,试以对农村非遗文化的传播和对农村春节文化的传播两点进行举例。农村是非物质文化遗产植根的重要土壤,2019年快手发起“非遗带头人计划”、抖音推出“非遗合伙人”计划,大力挖掘盘活非物质文化遗产资源,不少农村非遗传承人在短视频平台上开设账号,发布与非遗有关内容,目前抖音相关视频涵盖了96%的国家级非遗项目。农村“年味儿”在短视频平台被体现得淋漓尽致,传统年俗中的接神、祭祖等仪式离我们越来越远,但打开快手、抖音会发现,这些传统习俗在许多农村地区都被原汁原味地保留和继承下来。

二、三农短视频还缺什么

  2021年是“十四五”开局之年,也是我国“三农”工作重点从集中力量脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴后的起步之年。三农短视频曾在脱贫攻坚阶段做出重要贡献,在乡村振兴背景下,要因时制宜,加大供给侧改革,探讨解决用户生产内容模式下内容生产与传播方式的“上手快、后劲不足”问题,破除局限性思维,既为三农短视频迈向高质量发展阶段扫清障碍,也为我国乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕全面助力。

  (一)反自嗨—引导专业力量介入

  短视频内容生产模式有多种,一是UGC即用户生产内容,一般用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示分享;二是PGC即专业生产内容,创作主体多是拥有相关领域专业知识、工作资质、具备一定权威的意见领袖;三是PUGC即专业用户生产内容,集合了UGC的广度优势和PGC的专业优势;四是OGC即职业生产内容,媒体平台的记者编辑即属此类;五是MCN(multi-channel network)致力于将不同类型的PGC联合起来,在资本支持下,保障内容持续输出,实现商业稳定变现。

  三农短视频以UGC模式为主,多是草根单兵作战,农民“自己录自己”,有小团队的人数一般也在5人以下,后期部分头部大号如李子柒加入了MCN机构,引入商业化运营模式。UGC是三农短视频早期发展的一种手段,具有诸多不可代替的优势,激发了农民参与内容生产和传播的热情,带来了广泛性的内容输出。随着三农短视频竞争加剧,UGC也暴露出一系列软肋问题,一是质量问题突出,同质化、低质化、跟风化现象严重,不具备稳定输出能力,多数三农短视频围绕自己的家乡、村庄进行选题拍摄,一两年后新鲜题材基本拍摄完毕,大量重复的内容导致受众审美疲劳;二是版权问题突出,“拿来主义”现象存在已久,某些短视频制作者版权意识薄弱,违规行为比其他垂直领域更多;三是技术问题突出,拍摄粗糙,拍摄手法单一,即使有好选题、好素材也因专业水平低导致作品吸引力不够。总体来看,三农短视频缺少优质、导向明确和规范有效的内容,缺少综合设计和深度策划,这就需要各领域专业力量介入,全面调整改善三农短视频生态格局。

  正所谓术业有专攻,三农短视频亟须引导专业力量介入,传统媒体中纸媒擅长讲故事,具有内容优势、专业采编力量和相对统一的作品生产质控标准,能解决UGC模式下的内容软肋问题;广电媒体在视频制作方面有优势经验,只需要做些调整,从大屏思维转向竖屏思维,就能解决UGC模式下的技术软肋问题。

  (二)反遮蔽—呈现真实完整农村

  从目前的三农短视频中看到的是“真实完整”的农村吗?虽然当前的三农短视频平台多、体量大,但在反映三农真实性完整性方面还远远不够,在复原农村的热闹、淳朴、原生态方面有余,在反映农村现实困境问题方面不足,看到的多是基于心理迎合、技术操纵、获利驱动等因素筛选后的农村。三农短视频具有主观建构性,它迎合了城市人对农村的想象,在作品中纳入了高山流水、田园麦浪、星星月亮、鸡鸣狗叫等元素,试图打造出“诗和远方”“数字世外桃源”“城市精英主义向往的乌托邦”。部分短视频运用360度全景航拍技术,但剪辑后呈现的是城市人想看到的农村,将一系列刻意制造的具有表演性的场景伪装成农村日常生活,摆拍成分多,叙事片段、琐碎,甚至断章取义⑤。李子柒在被指责“粉饰农村生活”时回应道:“真实的农村生活是很累的,没有大家想象得那么美好,我展示给大家的,是我向往的生活。”当然,李子柒短视频作为万千三农短视频的一个分支,真实完整的农村要在平台互补性和作品异质性中实现。

  实现乡村振兴,要从思维上做出改变,要意识到乡村首先应该是农村人的农村,不是为了迎合城市人想象的农村,三农短视频要加大对农村的服务意识,要改变在反映乡村艰苦环境、污水垃圾、乡村治理、民生保障等公共事务实质问题上的遮蔽行为,要最大限度地还原农村真实生活,关注欠发达地区的经济、教育、尚不完善的基础设施、有待整治的人居环境等美好背后的现实问题,为解决三农问题提供新思路。

  (三)反短视—加大工具价值开发

  目前三农短视频的娱乐价值远大于工具价值,事实上只有少数农民通过短视频赚到了钱,成为了“乡村网红”,绝大多数农民对短视频的使用还仅仅处于刷看、打发时间的娱乐阶段,甚至发生因沉迷短视频影响现实社交、因信息识别能力低上当受骗的事例,他们尚未意识到或者自身的数字素养不足以支撑将这一工具“为我所用”。2021年中国社会科学院信息化研究中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》证实了以上论述,报告显示,城乡居民数字素养差距达37.5%,有超1/3的农村居民使用智能手机仅为进行娱乐消遣活动,有近1/3的农村居民认为手机或电脑的应用对个人就业、创业及收入提升“没有起任何作用”⑥。

  农民数字素养问题表现在他们中绝大多数人是跳过了PC互联网时代进入到移动互联网时代,他们未使用过个人计算机(包括台式机、笔记本电脑、平板电脑等),直接开始利用智能手机上的短视频等新媒体平台辅助自己的生产生活,他们使用智能手机的能力与城市居民十分接近,而使用电脑的能力与城市相差甚远。要发展好三农短视频,就要立足长远,挖掘长线价值,加快填平农民的数字素养鸿沟,在现有全国行政村通光纤、通4G比例均超98%的情况下,将5G、大数据、云计算、人工智能等“新IT”乡村数字基础设施提档升级,并且构建具有前瞻性、广泛性和落地性的数字素养教育框架,切实提高农民运用数字基础设施的意识、意愿和能力,让手机电脑上的短视频直播平台成为新农具。比如,快手发起“乡村振兴官”项目,与各地基层政府合作,向乡村基层政务人员提供培训,使他们在短视频助力乡村振兴中充分发挥带动力和辐射力。

三、结语

  自短视频在互联网发酵以来,热度一直居高不下,甚至掀起全民浪潮。三农短视频作为垂直细分领域,在走过野蛮生长期、规范生存期后,内容多元化、专业化、深度化成为预期发展态势,只有补足了制约高质量发展的短板,才能进一步发力突围,破除眼下的流量增长疲态,开启新一轮的“后增量”时代。在实践和研究领域有关“三农+短视频等新媒体技术”的议题也亟待做创新布局和全面探讨,让三农短视频真正成为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面助力乡村振兴的重要推手。

注释:

  ①中国互联网络信息中心:《第47次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cac.gov.cn/202102/03/c_1613923423079314.htm,2021年2月。

  ②中国网络视听节目服务协会:《2021中国网络视听发展研究报告》,https://www.sohu.com/ a/470596893_100065199,2021年6月。

  ③农业行业观察:《另一个世界,互联网上的中国农村青年》,http://www.nyguancha.com/bencandy. php?fid=64&id=5796,2017年8月。

  ④新京报网:《2019抖音数据报告:农民和程序员成抖音点赞最多职业》,http://finance.sina.com.cn/ china/gncj/2020-01-06/doc-iihnzhha0725268.shtml,2020年1月。

  ⑤栾轶玫、苏悦:“热呈现”与“冷遮蔽”—短视频中的中国新时代“三农”形象,《编辑之友》,2019年第10期,第44页。

  ⑥李晨赫:乡村振兴亟待弥补“数字素养鸿沟”,《中国青年报》,2021年3月16日,第5版。

  (作者系中国传媒大学传播研究院传播学专业2019级博士生/责编:赵永颜)






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